Over schrik en schik — een p.s. na mijn HelloFresh brief.

330K views, artikelen bij Quote, Metro en zelfs in België, en nu staat er ook een kop koffie op het programma met Maartje van HelloFresh.

Ik ben best een beetje verrast van de manier waarop mijn brief is opgepikt. Dat ging hard, en die brief raakte wijdverspreid. De kern van mijn bezwaar:

Ik gun iedere ondernemer zijn winst, maar de HelloFresh (Rocket Internet) aanpak gaat veel en veel te ver. Het is in mijn ogen exemplarisch voor veel van wat er vandaag de dag mis gaat met consumentendata /CRM én CSR van web-first ondernemingen. Winstmaximalisatie ten koste van de menselijke maat.

Daar blijf ik bij. Ik vind dat er iets moet veranderen bij HelloFresh/Zalando, want natuurlijk heeft Hellofresh alle recht een prachtig bedrijf te worden. Blijkens Maartjes eerste reactie aan mij gaat dat ze ook misschien nog wel lukken, ook.

Ondertussen schreef Nico Oud bij Sprout vrijdag een vrij uitgebreide respons op mijn brief, waarin hij me aanviel op mijn “sloop actie”. (“Nico is een ondernemer, blogger en commercialist die onlangs heeft besloten om alles uit het leven te halen dat er voor hem in zit. Daarnaast heeft hij zich volledig toegewijd aan het behalen van zijn maximale potentieel.”)

Daar lijkt me een tautologie in te zitten. Of een pleonasme. Ik kan die nooit goed uit elkaar houden. Maar soit. Nico ging best wel een beetje tekeer. Dat mag. First off: dank voor je schrijven, Nico.

Dit is wat ik met Nico eens ben:

• De maatschappelijke reactie in Nederland (en België, en Duitsland) ging veel verder dan ik had verwacht, ja. Ik heb me op een gegeven moment ongemakkelijk gevoeld bij de schadenfreude richting HelloFresh. Holle vaten die klaagden over, bijvoorbeeld, bumperkleven door een HelloFresh busje. Come on.
• Ik vind het óók pijnlijk dat deze brief zoveel vaker is gelezen dan dit stuk over digitale burgerrechten, waar ik hard en lang aan werkte. Of dit stuk over het helpen van vluchtelingen, dat me aan het hart gaat, of dit stuk dat ik trillend schreef na de aanslag op Charlie Hebdo. Dat zal voor honderden werknemers van HelloFresh niet anders zijn, die geloven in dat merk en trots zijn op hun werk, en die door mijn brief misschien een negatief gevoel hebben gekregen terwijl ze niets te maken hebben met die achterlijke spam van ándere HF medewerkers. Dat doet me wel pijn, ja. Maar was HF integer met haar ex-klanten omgegaan, niet zo ongelooflijk agressief, had je me niet gehoord. En hadden die honderden onschuldige werknemers die knauw ook niet hoeven oplopen.
• Iedereen maakt fouten. Ik ook, bakken vol. En ja, je kunt absoluut die merken/klanten vinden die ontevreden zijn over wat ik voor ze betekende. Zeker in zo’n moeilijk grijpbare branche als de onze is mensen tevreden houden en verwachtingen en mogelijkheden op elkaar aan laten sluiten, erg lastig. Maar ik werk naar eer en geweten. En soms, inderdaad, is dat niet genoeg. Alleen… dit was niet één fout van Hellofresh. Daarvoor zijn er teveel (honderden, duizenden) ex-klanten geweest die me benaderden en zeiden het te herkennen en zo blij waren dat iemand dit eens aankaartte. Kun je dat nog een fout noemen? Ik denk van niet.
• Ook ik haat “de haters”. De haters en de demagogen, de xenofoben, de bijzienden, de tokkies, de dodevarkensopknopers. Maar haters haten betekent niet dat je niet óók kwalijke praktijken mag haten.
  (Volgens mij schrijf ik verder zelden uit frustratie. Hoewel, soms, wel.)
• Hoe kom je erbij dat ik nieuwe marketingtechnologiën “evil” noem? Welke technologieën, trouwens? Noem je het spammen van je (ex-)klanten een nieuwe marketingtechnologie? Volgens mij is mensen ongevraagd en behoorlijk agressief lastigvallen al zo oud als de weg naar Rome. De schaal waarop het gebeurt, het gemak waarmee het gebeurt, is echter groter dan ooit. Dat is deels een CSR praktijk en deels een juridisch probleem. Maar geen marketingtechnologie.
  We werken inderdaad in een branche die bij mij — en misschien ook wel bij jou — enige cognitieve dissonantie opwekt. Voor mezelf heb ik vrij arbitraire grenzen getrokken: ik zal nooit direct voor Facebook werken, maar als een merk me vraagt social content te maken voor Facebook, doe ik dat wel. Principes kosten geld. Het is niet anders. Dat brengt me bij:
• Ja, ik begrijp dat je ook wel twee keer zou nadenken voor je me zou inhuren. Sterker nog: dat was één van de overwegingen die ik ook voelde nadat ik het had gepubliceerd. Is dit wel zo slim, Sid? Moet je dit nou wel doen? En mijn antwoord is vooralsnog: ja. Misschien wel juist doordat ik veel in de reclame werk, krijg ik meer behoefte om de waarheid te zeggen. En dat zal sommige klanten afschrikken. Maar ik ben te goeder trouw, ook naar HelloFresh. Misschien dat er voor andere bureaus of klanten juist wel waarde zit in iemand die een authentiek verhaal durft te vertellen waar hij zélf ook risico door loopt. Misschien is dat wel míjn “maximale potentieel”. De eerste koffie-afspraken staan, in ieder geval. We gaan het zien.

Dit is wat ik niet met je eens ben.

• Ik ben niet bezig met “het slopen van HelloFresh”. Zie het citaat hierboven, die uit mijn eerste reactie op Maartjes reactie komt, die ik een dag later al schreef. Ik haat dat bedrijf niet, ik roep niemand op tot een boycot. Ik haat de strategie ervan waar kennelijk zoveel mensen last van hebben (gehad).
  We hebben hier thuis zeker een aantal keer genoten van de boxen. Maar dat plezier is kapotgemaakt doordat ik niet met rust ben gelaten. Misschien waren we anders als ex-klanten weer eens teruggegaan. Wie begon de heksenjacht? Ik niet. Zíj begonnen die. Niet alleen op mij. Op veel van ons. Die specifieke bedrijfspraktijk wil ik wel slopen, ja. Want ik vind het niet correct als je ten koste van de rust en privacy van tienduizenden mensen je bedrijf groot maakt. (ik heb één keer schoenen bij neefje Zalando gekocht. Ze blijven door mijn spamfilters heen komen, hoe vaak ik ook zeg dat ik het niet wil hebben, en ondanks dat ik me meermaals afgemeld heb. Godzijdank hebben ze geen nummer van me. Maar: die praktijk klopt niet.)
• Voor de zekerheid nog maar eens: ik vereenzelvig me niet met iemand die op alles en iedereen haat, nee. Je mag daar uiteraard anders over denken. Maar er is wél veel waar ik me zorgen om maak. Te veel, denk ik wel eens. Burgerrechten, in het bijzonder in het digitale domein. De rechten en mogelijkheden van vluchtelingen in de EU, de positie van vrouwen in Nederland, ach, in het Midden-Oosten dan, de verdomhoek waar liberale, moedige cartoonisten en columnisten zich in bevinden, het gebrek aan politiek debat, de opkomst van de geblondeerde Donald Duck fan, de moeite die mensen met een exotische achternaam hebben die op de Nederlandse arbeidsmarkt carrière proberen te maken. Al die dingen eigenlijk, die afbreuk doen aan de autonomie van het individu. Al die dingen die het Verlichtingsdenken –of wat daar nog van over is begin 21ste eeuw –aanvallen.
• Bedrijven die slechte kwaliteit leveren verdwijnen niet vanzelf. Daarvan zijn de voorbeelden zo legio, dat ik het onderzoek naar de juistheid van die stelling graag en in vol vertrouwen aan je overlaat. (Too big to fail, anyone?)
• Je geeft me veel en veel te veel credit als je stelt dat ik een bedrijf met een waardebepaling van 2,6 miljard zou kunnen slopen met een stukje tekst en een clip uit Wayne’s World. Nogmaals: dat wil ik ook niet. Maar waar je volgens mij te makkelijk aan voorbij gaat is dat er in vier, vijf dagen 330K lezers zijn, waarvan 272K vanuit Facebook, voor dit stukje.
  Ik zou willen dat ik zo goed was in het schrijven van content dat ik voor ieder (Engelstalig!) stukje dat ik schrijf zo’n publiek weet te vinden. Hier was duidelijk meer aan de hand. Dat is iets dat ook door HF erkend wordt (nu jij nog) en waar ze stappen in zeggen te willen nemen.
• Je schrijft: “Sterker nog, het had getuigd van grootsheid als je vanaf dat punt het standpunt had ingenomen dat je HelloFresh het beste gunt en ze had aangeboden om ze te helpen. Wie weet wat er was ontstaan?
  Wat zou er over zijn gebleven van de integriteit van mijn eerste brief als ik daarin gewag had gemaakt van “voor ze willen werken”? Bovendien: de stappen waar ik op hoop, kunnen ze prima zonder mij zetten.
  Maar… Volgende week treffen Maartje en ik elkaar in het echt om eens van gedachte te wisselen. Wie weet wat er gebeurt. Als ze de Nederlandse voedselbanken willen gaan helpen, of een list nodig hebben om de hoeveelheid weggegooid eten in Nederland aan te pakken, help ik natuurlijk graag mee.

Vooralsnog vind ik het vooral erg goed en dapper van HelloFresh dat ze bij monde van Maartje de dialoog met me aangaan. Dan moet je over je schaduw heen kunnen stappen. Top.

Ik hoop daarna de zaak te kunnen laten rusten. Laten we hen de kans geven een in de basis mooi merk met een goeie propositie weer recht te zetten, en een prachtig bedrijf te maken dat zijn klanten én ex-klanten respecteert. Misschien hebben ze iets aan deze inspirerende talk. Kun jij vast ook waarderen.

Nogmaals dank voor je visie. Volgens mij verschilt die stiekem niet heel veel van de mijne. En dan richt ik me nu graag weer hier op. Of op mooi werk verzinnen voor klanten die me durven in te huren, natuurlijk ;-)

Of op boeken schrijven.

Groet,

Sidney.